EMPLOYEE ADVOCACY W BRANŻY IT - wywiad z Kamilem Mirowskim

Każda firma potrzebuje ambasadorów, w branży IT szczególnie. Specjaliści na liczbę ofert pracy w sektorze nie narzekają. Na wynagrodzenia również. Ekspert IT może wybierać, w jakiej firmie będzie pracował. Jak więc sprawić, by pracował u nas? Darmowy lunch, opieka medyczna i karta sportowa, z której nikt nie korzysta, już nie wystarczą. Firmy muszą postawić na wartości i relacje. A te należy budować wewnątrz. Z Kamilem Mirowskim z agencji MJCC rozmawiamy o zaangażowaniu pracowników jako ambasadorów marki pracodawcy.

​
Employee advocacy – czyli właściwie co?
W skrócie: employee advocacy (EA) to employer branding przez personal branding (śmiech). Czyli po polsku budowanie marki pracodawcy na bazie marek osobistych pracowników. Mówiąc o pracownikach, mam na myśli wszystkie osoby pracujące w firmie, a w szczególności wyższą kadrę managerską i samego szefa firmy. Często jest to spłycane do udostępniania przez pracowników treści marketingowych firmy, a to zdecydowanie za mało i może być co najwyżej wypadkową innych działań, które firma podejmuje, by wesprzeć swoich pracowników w budowaniu ich wizerunku jako ekspertów.

Dlaczego warto wdrożyć program EA?
Każda firma potrzebuje ambasadorów, w branży IT szczególnie. Specjaliści na liczbę ofert pracy w sektorze nie narzekają. Na wynagrodzenia również. Ekspert IT może wybierać, w jakiej firmie będzie pracował. Jak więc sprawić, by pracował u nas? Darmowy lunch, opieka medyczna i karta sportowa, z której nikt nie korzysta, już nie wystarczą. Firmy muszą postawić na wartości i relacje. A te należy budować wewnątrz. Kiedy to się udaje, pracownicy sami zaczynają polecać firmę, zapraszać do rekrutacji znajomych oraz dzielić się informacjami firmowymi. To istotne w kontekście budowania zaufania do firmy, co potwierdza raport 2019 Edelman Trust Barometer. Możemy z niego wyczytać, że 65% badanych uważa firmowych ekspertów technicznych za wiarygodne źródło informacji o przedsiębiorstwie. Poza tym EA przynosi wymierne korzyści; zgodnie z wynikami badania Kredible Employee Advocacy Study z 2016, programy, w które zaangażowanych jest co najmniej 1000 aktywnych pracowników, mogą dać ponad 1 900 000 USD ekwiwalentu reklamowego.

Jak zacząć wdrażać takie programy?
Jeśli chcemy mieć pracowników-ambasadorów, należy zacząć od wnętrza organizacji. Nikt przy zdrowych zmysłach nie będzie przekazywał informacji o tym, jak cudownie pracuje się w firmie, jeżeli faktycznie tak nie będzie. O tym jednak można przeczytać w innych rozdziałach tego ebooka. Na potrzeby naszej rozmowy przyjmijmy, że twoja firma to cudowne miejsce pracy, wypełnione samymi spełnionymi, szczęśliwymi i lojalnymi pracownikami. To doskonały początek, by zacząć ich wspierać, pomagać im nieść informację o wspaniałym pracodawcy, u którego mieli szczęście się zatrudnić. Część z nich może czuć opór przed „wykorzystaniem ich profili prywatnych” w działaniach firmy. Dlatego rolą pracodawcy jest udowodnić, że nie chce wykorzystywać profili pracowników, a wesprzeć ich w budowaniu ich własnego wizerunku jako ekspertów w branży. 

Od czego zacząć?
Nie ma lepszego motywatora niż przykład z góry. Warto zacząć więc od warsztatów EA dla członków zarządu. Według raportu 2019 Edelman Trust Barometer 47% respondentów uważa CEO (a 44% członków zarządu) za wiarygodne źródło informacji o firmie. Dlatego tak ważne jest, aby osoby piastujące najwyższe stanowiska miały świadomość, że chcąc, czy nie chcąc – budują wizerunek firmy. Przykładem może być Wojciech Seliga, CEO i współzałożyciel firmy Spartez, znany w świecie developerów z ciętego języka. Obok tej postaci nie da się przejść obojętnie. Albo się go „kupuje” albo wręcz przeciwnie. Jednego nie można mu odmówić – jest charakterystyczny. Dzięki wygłaszanym jawnie poglądom dokonuje pierwszej selekcji potencjalnych pracowników. Oglądający go developerzy dzielą się na tych, którzy chcieliby z nim pracować, i na tych, którzy nie mogą sobie tego wyobrazić. Połowa roboty rekrutacyjnej dzieje się sama. Przykładem może być również Michał Sadowski oraz kilka innych postaci z firmy Brand24. Michał swoją charyzmą, kreatywnością i usposobieniem przyciąga podobnych do siebie ludzi. W branży technologicznej każdy wie, że na rozmowę kwalifikacyjną do Michała należy przyjść z kebabem. W dodatku nie jest frontmanem, który zamyka resztę zespołu w piwnicy. Jego współpracownicy tacy jak Mikołaj Winkiel, Mick Griffin, czy Mateusz Czech, występują na konferencjach branżowych, budując zarówno swój wizerunek, jak również wizerunek Brand24. 

A co ze „zwykłymi pracownikami”?
Pracownicy często nie identyfikują się z firmą i to jest podstawowy problem. Wprowadzając EA, należy zachować ostrożność. Równie łatwo pracowników zrazić, jak i zarazić ideą ambasadorstwa. Pomocne mogą być warsztaty z personal brandingu, na których uczestnicy nauczą się, jak można budować markę osobistą, jakimi narzędziami się posługiwać, a przede wszystkim – zrozumieją, że to im się zwyczajnie opłaca.
​
Jak wspierać pracowników w budowaniu ich marki osobistej?
Najtrudniejsza jest stała aktywność w portalach społecznościowych. Najczęstszym pytaniem, które pada na warsztatach ze strony pracowników jest: „a co my mamy publikować?”. Jeżeli przyjmiemy zasadę, że publikujemy tylko wtedy, gdy mamy coś ciekawego do przekazania, firma powinna stworzyć pracownikom okazje oraz pomóc przy przygotowywaniu publikacji. Poniższy przykład doskonale ilustruje, co możemy zrobić.

*DELL uznawany jest za prekursora w temacie wykorzystania mediów społecznościowych w komunikacji biznesowej. Obecnie w firmie prowadzony jest program treningowy dotyczący komunikacji w social media. Każdy pracownik, który bierze udział w programie otrzyma na koniec certyfikat oraz dołączy do społeczności „Dell Champions” – ambasadorów marki w mediach społecznościowych. Obecnie Dell posiada ponad 1200 ambasadorów (championów) z 84 krajów. Korzystają oni z narzędzia stworzonego już w 2013 roku - EveryoneSocial, które miało pomagać pracownikom w tworzeniu oraz publikacji treści na ich kontach w różnych kanałach social media. Amy Heiss (szefowa programu) podkreśla, że narzędzie nie ma służyć do dzielenia się informacjami o samej firmie i marce. W 80% powinny być to treści informacyjne, pomocne i interesujące dla konsumentów lub związane z prywatnymi zainteresowaniami pracowników. Tylko jedna piąta tej komunikacji może dotyczyć samej marki. Dzięki temu pracownicy czują się wspierani przez pracodawcę w tworzeniu i publikacji merytorycznych treści, a więc również w budowaniu ich wizerunku jako ekspertów w branży.

Oczywiście program EA musi być przemyślany, a pracowników trzeba szkolić, zamiast zakładać, że sami z siebie będą wiedzieli, co robić. Ale jest też kilka elementów, które można wdrożyć niemal od ręki.
• Pomóż w optymalizacji profili w mediach społecznościowych.
• Wspomagaj pracowników w tworzeniu eksperckich tekstów.
• Zorganizuj grupy pracowników chętnych do wzięcia udziału w programie.
• Poprowadź otwarte warsztaty czy meet-up dla osób z zewnątrz.
• Zgłaszaj swoich pracowników do wystąpień na konferencjach.
• Stwórz bank artykułów merytorycznych.
• Pozwól udzielać komentarzy eksperckich swoim pracownikom

Co twoi m zdanie m jest najważniejsze przy wprowadzaniu programu EA?
Najważniejsze jest nie zapominać o autentyczności. Nie wszyscy pracownicy będą chcieli, mogli czy potrafili wypowiadać się na konferencjach, webinarach, pisać czy tworzyć innego rodzaju treści. Szczególnie, gdy mamy do czynienia z umysłami ścisłymi – wyciskanie z nich humanistycznych kompetencji na siłę może skończyć się katastrofą. Wdrażaj system powoli, małymi krokami, zarażając nim kolejnych pracowników. Dawaj im wsparcie merytoryczne, redaktorskie, szkoleniowe. Pokaż, że ci zależy, aby to oni wypadli dobrze. I pamiętaj, że to nie sprint, a maraton. Efektów nie zobaczysz po dwóch tygodniach. Pojawią się po dłuższej chwili, ale za to zagoszczą w twoim przedsiębiorstwie na stałe.

Czy nie ryzykujemy, że wypromujemy ekspertów, którzy od nas odejdą?
W pewnym momencie wprowadzania programu może się pojawić taka wątpliwość i ktoś zapyta „a co, jeżeli my zrobimy z pracowników ekspertów, a oni od nas odejdą?”. Patrzę na to inaczej. Wsparcie w tworzeniu marki osobistej może budować lojalność pracowników. Zawsze będą pamiętać, w jakim przedsiębiorstwie otrzymali wsparcie, a i rynek pamięta, pod jaką marką eksperci wy - stępowali na konferencjach. A to, że odejdą? Jeśli odejdą, niech przynajmniej opowiadają, jak fantastycznie było pracować w twojej firmie. To również może być częścią programu EA.


Wywiad ukazał się w publikacji "Jak w HR ugryźć IT?" będącej e-bookiem powstałym we współpracy z wykładowcami Talent Management in Tech Companies WH AGH oraz ekspertami z MJCC.​


Kamil Mirowski
Head of Digital Communication w agencji MJCC
Dyplomowany (SGH) specjalista ds. marketingu internetowego. Komunikacją w mediach cyfrowych zajmuje się od 2008 roku. Poza codzienną pracą w employerbrandingowej agencji prowadzi szkolenia oraz warsztaty z wykorzystania mediów cyfrowych w komunikacji biznesowej. Dzieli się wiedzą merytoryczną pozyskaną podczas pracy na pierwszej linii frontu. Autor artykułów branżowych, prelegent oraz organizator spotkań o tematyce około-marketingowej. Pracował z takimi markami jak: InPost, Onet, Dr. Oetker, Jutrzenka (Colian), Warka (Grupa Żywiec), AXA Polska, Muzeum Łazienki Królewskie, Mlekpol, Nespresso, Canon, Lyreco, Capgemini.