Każda firma potrzebuje ambasadorów, w branży IT szczególnie. Specjaliści na liczbę ofert pracy w sektorze nie narzekają. Na wynagrodzenia również. Ekspert IT może wybierać, w jakiej firmie będzie pracował. Jak więc sprawić, by pracował u nas? Darmowy lunch, opieka medyczna i karta sportowa, z której nikt nie korzysta, już nie wystarczą. Firmy muszą postawić na wartości i relacje. A te należy budować wewnątrz. Z Kamilem Mirowskim z agencji MJCC rozmawiamy o zaangażowaniu pracowników jako ambasadorów marki pracodawcy.

​
Employee advocacy – czyli właściwie co?
W skrócie: employee advocacy (EA) to employer branding przez personal branding (śmiech). Czyli po polsku budowanie marki pracodawcy na bazie marek osobistych pracowników. Mówiąc o pracownikach, mam na myśli wszystkie osoby pracujące w firmie, a w szczególności wyższą kadrę managerską i samego szefa firmy. Często jest to spłycane do udostępniania przez pracowników treści marketingowych firmy, a to zdecydowanie za mało i może być co najwyżej wypadkową innych działań, które firma podejmuje, by wesprzeć swoich pracowników w budowaniu ich wizerunku jako ekspertów.

Dlaczego warto wdrożyć program EA?
Każda firma potrzebuje ambasadorów, w branży IT szczególnie. Specjaliści na liczbę ofert pracy w sektorze nie narzekają. Na wynagrodzenia również. Ekspert IT może wybierać, w jakiej firmie będzie pracował. Jak więc sprawić, by pracował u nas? Darmowy lunch, opieka medyczna i karta sportowa, z której nikt nie korzysta, już nie wystarczą. Firmy muszą postawić na wartości i relacje. A te należy budować wewnątrz. Kiedy to się udaje, pracownicy sami zaczynają polecać firmę, zapraszać do rekrutacji znajomych oraz dzielić się informacjami firmowymi. To istotne w kontekście budowania zaufania do firmy, co potwierdza raport 2019 Edelman Trust Barometer. Możemy z niego wyczytać, że 65% badanych uważa firmowych ekspertów technicznych za wiarygodne źródło informacji o przedsiębiorstwie. Poza tym EA przynosi wymierne korzyści; zgodnie z wynikami badania Kredible Employee Advocacy Study z 2016, programy, w które zaangażowanych jest co najmniej 1000 aktywnych pracowników, mogą dać ponad 1 900 000 USD ekwiwalentu reklamowego.

Jak zacząć wdrażać takie programy?
Jeśli chcemy mieć pracowników-ambasadorów, należy zacząć od wnętrza organizacji. Nikt przy zdrowych zmysłach nie będzie przekazywał informacji o tym, jak cudownie pracuje się w firmie, jeżeli faktycznie tak nie będzie. O tym jednak można przeczytać w innych rozdziałach tego ebooka. Na potrzeby naszej rozmowy przyjmijmy, że twoja firma to cudowne miejsce pracy, wypełnione samymi spełnionymi, szczęśliwymi i lojalnymi pracownikami. To doskonały początek, by zacząć ich wspierać, pomagać im nieść informację o wspaniałym pracodawcy, u którego mieli szczęście się zatrudnić. Część z nich może czuć opór przed „wykorzystaniem ich profili prywatnych” w działaniach firmy. Dlatego rolą pracodawcy jest udowodnić, że nie chce wykorzystywać profili pracowników, a wesprzeć ich w budowaniu ich własnego wizerunku jako ekspertów w branży. 

Od czego zacząć?
Nie ma lepszego motywatora niż przykład z góry. Warto zacząć więc od warsztatów EA dla członków zarządu. Według raportu 2019 Edelman Trust Barometer 47% respondentów uważa CEO (a 44% członków zarządu) za wiarygodne źródło informacji o firmie. Dlatego tak ważne jest, aby osoby piastujące najwyższe stanowiska miały świadomość, że chcąc, czy nie chcąc – budują wizerunek firmy. Przykładem może być Wojciech Seliga, CEO i współzałożyciel firmy Spartez, znany w świecie developerów z ciętego języka. Obok tej postaci nie da się przejść obojętnie. Albo się go „kupuje” albo wręcz przeciwnie. Jednego nie można mu odmówić – jest charakterystyczny. Dzięki wygłaszanym jawnie poglądom dokonuje pierwszej selekcji potencjalnych pracowników. Oglądający go developerzy dzielą się na tych, którzy chcieliby z nim pracować, i na tych, którzy nie mogą sobie tego wyobrazić. Połowa roboty rekrutacyjnej dzieje się sama. Przykładem może być również Michał Sadowski oraz kilka innych postaci z firmy Brand24. Michał swoją charyzmą, kreatywnością i usposobieniem przyciąga podobnych do siebie ludzi. W branży technologicznej każdy wie, że na rozmowę kwalifikacyjną do Michała należy przyjść z kebabem. W dodatku nie jest frontmanem, który zamyka resztę zespołu w piwnicy. Jego współpracownicy tacy jak Mikołaj Winkiel, Mick Griffin, czy Mateusz Czech, występują na konferencjach branżowych, budując zarówno swój wizerunek, jak również wizerunek Brand24. 

A co ze „zwykłymi pracownikami”?
Pracownicy często nie identyfikują się z firmą i to jest podstawowy problem. Wprowadzając EA, należy zachować ostrożność. Równie łatwo pracowników zrazić, jak i zarazić ideą ambasadorstwa. Pomocne mogą być warsztaty z personal brandingu, na których uczestnicy nauczą się, jak można budować markę osobistą, jakimi narzędziami się posługiwać, a przede wszystkim – zrozumieją, że to im się zwyczajnie opłaca.
​
Jak wspierać pracowników w budowaniu ich marki osobistej?
Najtrudniejsza jest stała aktywność w portalach społecznościowych. Najczęstszym pytaniem, które pada na warsztatach ze strony pracowników jest: „a co my mamy publikować?”. Jeżeli przyjmiemy zasadę, że publikujemy tylko wtedy, gdy mamy coś ciekawego do przekazania, firma powinna stworzyć pracownikom okazje oraz pomóc przy przygotowywaniu publikacji. Poniższy przykład doskonale ilustruje, co możemy zrobić.

*DELL uznawany jest za prekursora w temacie wykorzystania mediów społecznościowych w komunikacji biznesowej. Obecnie w firmie prowadzony jest program treningowy dotyczący komunikacji w social media. Każdy pracownik, który bierze udział w programie otrzyma na koniec certyfikat oraz dołączy do społeczności „Dell Champions” – ambasadorów marki w mediach społecznościowych. Obecnie Dell posiada ponad 1200 ambasadorów (championów) z 84 krajów. Korzystają oni z narzędzia stworzonego już w 2013 roku - EveryoneSocial, które miało pomagać pracownikom w tworzeniu oraz publikacji treści na ich kontach w różnych kanałach social media. Amy Heiss (szefowa programu) podkreśla, że narzędzie nie ma służyć do dzielenia się informacjami o samej firmie i marce. W 80% powinny być to treści informacyjne, pomocne i interesujące dla konsumentów lub związane z prywatnymi zainteresowaniami pracowników. Tylko jedna piąta tej komunikacji może dotyczyć samej marki. Dzięki temu pracownicy czują się wspierani przez pracodawcę w tworzeniu i publikacji merytorycznych treści, a więc również w budowaniu ich wizerunku jako ekspertów w branży.

Oczywiście program EA musi być przemyślany, a pracowników trzeba szkolić, zamiast zakładać, że sami z siebie będą wiedzieli, co robić. Ale jest też kilka elementów, które można wdrożyć niemal od ręki.
• Pomóż w optymalizacji profili w mediach społecznościowych.
• Wspomagaj pracowników w tworzeniu eksperckich tekstów.
• Zorganizuj grupy pracowników chętnych do wzięcia udziału w programie.
• Poprowadź otwarte warsztaty czy meet-up dla osób z zewnątrz.
• Zgłaszaj swoich pracowników do wystąpień na konferencjach.
• Stwórz bank artykułów merytorycznych.
• Pozwól udzielać komentarzy eksperckich swoim pracownikom

Co twoi m zdanie m jest najważniejsze przy wprowadzaniu programu EA?
Najważniejsze jest nie zapominać o autentyczności. Nie wszyscy pracownicy będą chcieli, mogli czy potrafili wypowiadać się na konferencjach, webinarach, pisać czy tworzyć innego rodzaju treści. Szczególnie, gdy mamy do czynienia z umysłami ścisłymi – wyciskanie z nich humanistycznych kompetencji na siłę może skończyć się katastrofą. Wdrażaj system powoli, małymi krokami, zarażając nim kolejnych pracowników. Dawaj im wsparcie merytoryczne, redaktorskie, szkoleniowe. Pokaż, że ci zależy, aby to oni wypadli dobrze. I pamiętaj, że to nie sprint, a maraton. Efektów nie zobaczysz po dwóch tygodniach. Pojawią się po dłuższej chwili, ale za to zagoszczą w twoim przedsiębiorstwie na stałe.

Czy nie ryzykujemy, że wypromujemy ekspertów, którzy od nas odejdą?
W pewnym momencie wprowadzania programu może się pojawić taka wątpliwość i ktoś zapyta „a co, jeżeli my zrobimy z pracowników ekspertów, a oni od nas odejdą?”. Patrzę na to inaczej. Wsparcie w tworzeniu marki osobistej może budować lojalność pracowników. Zawsze będą pamiętać, w jakim przedsiębiorstwie otrzymali wsparcie, a i rynek pamięta, pod jaką marką eksperci wy - stępowali na konferencjach. A to, że odejdą? Jeśli odejdą, niech przynajmniej opowiadają, jak fantastycznie było pracować w twojej firmie. To również może być częścią programu EA.


Wywiad ukazał się w publikacji "Jak w HR ugryźć IT?" będącej e-bookiem powstałym we współpracy z wykładowcami Talent Management in Tech Companies WH AGH oraz ekspertami z MJCC.​


Kamil Mirowski
Head of Digital Communication w agencji MJCC
Dyplomowany (SGH) specjalista ds. marketingu internetowego. Komunikacją w mediach cyfrowych zajmuje się od 2008 roku. Poza codzienną pracą w employerbrandingowej agencji prowadzi szkolenia oraz warsztaty z wykorzystania mediów cyfrowych w komunikacji biznesowej. Dzieli się wiedzą merytoryczną pozyskaną podczas pracy na pierwszej linii frontu. Autor artykułów branżowych, prelegent oraz organizator spotkań o tematyce około-marketingowej. Pracował z takimi markami jak: InPost, Onet, Dr. Oetker, Jutrzenka (Colian), Warka (Grupa Żywiec), AXA Polska, Muzeum Łazienki Królewskie, Mlekpol, Nespresso, Canon, Lyreco, Capgemini.

Co wpływa na rosnące zainteresowanie tematem społecznej odpowiedzialności biznesu? Jak stworzyć program wolontariatu pracowniczego i komunikować go pracownikom? Jakie działania CSR mogą prowadzić firmy IT? – na te i inne pytania odpowiada Marta Marczuk-Komiszke, specjalistka ds. CSR z wieloletnim doświadczeniem, członkini stowarzyszenia Wzmacniacz.org.


Coraz bardziej popularnym trendem jest zaangażowanie firm w społeczną odpowiedzialność biznesu. Z czego wynika zainteresowanie tym tematem?
Drogowskazem do działań dla większości firm są klienci, a ich świadomość na temat odpowiedzialnych wyborów zakupowych jest coraz większa. Szczególnie w krajach wysoko rozwiniętych można zauważyć, że konsumenci przykładają coraz większą wagę do tego, skąd pochodzi produkt, w jakich warunkach był wytwarzany, czy nie jest szkodliwy dla środowiska naturalnego. Zjawisko tzw. prosumentów, czyli konsumentów świadomych, poszukujących informacji na temat towarów, często zaangażowanych we współtworzenie produktu jest coraz powszechniejsze. Firmy starając się odpowiadać na potrzeby świadomych klientów, poświęcają coraz więcej uwagi działaniom CSR. Ten trend zaczyna być zauważalny także w Polsce.

W jak ich ob s zarach CSR przynosi korzyść samemu przedsiębiorstwu?
Dyskusja o tym, czy i jakie korzyści CSR przynosi firmom, toczy się od dawna. Najczęściej wśród korzyści wymienia - ne są te wizerunkowe, które wynikają z komunikacji wokół działań CSR oraz zainteresowania mediów tym tematem. Tymczasem zapomina się, że CSR może pełnić funkcję narzędzia do zarządzania ryzykiem. Firmy, które uważnie obserwu - ją zarówno swoje najbliższe otoczenie, jak i społeczne trendy, i wyciągają z tych obserwacji wnioski, są o wiele lepiej przy - gotowane na oczekiwania konsumentów, lokalnej społeczności czy pozostałych interesariuszy. 

Komu zatem należy powierzyć odpowiedzialność za działania CSR?
W idealnej sytuacji, w firmie powinno istnieć stanowisko specjalisty lub menedżera ds. CSR, ale oczywiście nie każdą firmę na to stać. Często obowiązki związane z działaniami CSR są elementem innych działów w przedsiębiorstwie, np.: PR-u, komunikacji, HR itd. Pamiętajmy jednak, że samo stanowisko ds. CSR nie gwarantuje skutecznych działań. CSR jest – wbrew pozorom – niełatwą dziedziną, wymagającą dużej wiedzy z zakresu ekologii, działań społecznych, charytatywnych, komunikacji i dialogu (wymieniać można długo) oraz wytrwałości w dążeniu do celu. Przede wszystkim więc liczy się tu pasja i zaangażowanie. 

Jak dopasować strategię CSR do branży, w której działa firma?
Każda firma, która planuje wdrożenie strategii CSR, powinna określić, co jest rdzeniem jej działalności i kto jest dla niej kluczową grupą interesariuszy. Dla firmy handlowej są to produkty, które oferuje klientom w swoich sklepach. Z kolei przedsiębiorstwo produkujące meble musi zadbać o surowce – drewno, materiał itd. Zbudowanie przemyślanej strategii to wieloetapowy proces, w którym każda firma musi określić, jaki ma wpływ na otoczenie, i wyznaczyć odpowiednie cele, aby szkodliwy wpływ minimalizować, a pozytywny – wzmacniać. W tym procesie należy koniecznie uwzględnić interesariuszy i zaprosić ich do współtworzenia tej strategii. Następnym etapem są już konkretne pomysły i działania oraz ich odpowiednia ewaluacja.

O jakich działaniach można myśleć w ramach branży IT?
Podczas projektowania działań dla firm IT powinniśmy się skupić na pracownikach i ich kompetencjach, ponieważ jest to najcenniejsza wartość organizacji. Jednymi z najczęstszych praktyk w tej branży są programy rozwojowe dla pracowników, zarządzanie talentami czy wolontariat pracowniczy, zwłaszcza ten kompetencyjny.


Co możemy rozumieć przez wolontariat pracowniczy?
Wolontariat pracowniczy najczęściej kojarzy się z działaniami przeprowadzanymi przez pracowników, takimi jak: sadzenie drzew, malowanie ścian w szkołach, tworzenie ogródków w domach dziecka, sprzątanie szlaków turystycznych czy opieka na chorymi zwierzętami. Tymczasem nasi pracownicy posiadają mnóstwo cennych kompetencji i wiedzę, którą mogą się dzielić, pomagając w ten sposób innym. W naszych społecznościach lokalnych są szkoły, domy dziecka czy ośrodki wychowawcze, które chcą organizować dla dzieci dodatkowe zajęcia, np. z programowania lub obsługi komputera. Kto lepiej może im w tym pomóc, jeśli nie nasi eksperci? Dla dzieciaków będzie to ciekawe doświadczenie i szansa na zdobycie wiedzy, a dla naszych pracowników po prostu możliwość zrobienia dobrego uczynku. Kluczem do sukcesu jest w tym przypadku zbudowanie relacji z lokalnymi organizacjami pozarządowymi (NGOs). Możemy dzięki temu odkryć, jak wiele jesteśmy w stanie zrobić razem w obszarze nowych technologii – od np. zaprojektowania strony internetowej dla takiej organizacji, po zorganizowanie zajęć dla młodzieży czy seniorów.

Jak angażować pracowników do udziału w wolontariacie pracowniczym?
Organizując wolontariat pracowniczy, już na etapie planowania warto prowadzić konsultacje z pracownikami, aby poznać ich oczekiwania oraz pomysły. Pozwólmy im wpływać także na sam kształt programu – dowiedzmy się, jakie tematy są im bliskie, komu chcieliby pomóc, szukajmy ambasadorów. Pamiętajmy przy tym, że podstawą przy takich działaniach są jasne zasady. Pracownicy, którzy chcą się włączyć w akcje, muszą od początku wiedzieć, jakie są ich zadania, ale również – podkreślmy – w jakim zakresie będzie ich wspierać firma. Może to być sfinansowanie konkretnej inicjatywy, dodatkowy dzień wolny czy możliwość wolontariatu w godzinach pracy. Bez względu na to, na jaką formę się zdecydujemy, nie możemy zapomnieć o komunikacji działań i ich efektów. Pracowników do udziału w wolontariacie nie przekonają „korporacyjne laurki”, ale to, że mogli komuś pomóc. 

Jakimi argumentami przekonać zarząd do wprowadzenia programu wolontariatu?
Wolontariat pracowniczy to przede wszystkim doskonałe narzędzie do budowania zaangażowania w zespole, ale także marki pracodawcy. Zaangażowani pracownicy mają szansę na zdobycie nowych umiejętności, kompetencji, a także – na zrobienie czegoś dobrego i interesującego. Niewiele firm to oferuje, a tymczasem ciekawe projekty wolontariatu pracowniczego stały się znakiem rozpoznawczym niektórych przedsiębiorstw – spójrzmy przykładowo na Teatr Capgemini! Innym znanym przykładem, już na skalę światową, jest IBM, który prowadzi międzynarodowy wolontariat kompetencyjny. Najlepsi menedżerowie firmy wyjeżdżają do krajów rozwijających się, nawet na okres wielu tygodni, aby pomagać rozwiązywać problemy lokalnej społeczności. Taka forma zaangażowania wymaga od firmy olbrzymiego nakładu zarówno czasu, jak i środków (budżet projektu, oddelegowanie pracowników). Jej efekty są jednak znakomite i mają realny wpływ na życie wielu osób, a to daje nieocenioną satysfakcję.

Czego możemy życzyć osobom, które chcą wdrożyć w swoich firmach strategię CSR?
Pasji i wytrwałości. Działania CSR niosą dużo satysfakcji, ale wymagają olbrzymich nakładów pracy oraz cierpliwości. Warto się dzielić wiedzą i doświadczeniem z innymi firmami, także z naszą konkurencją. Pamiętajmy, że nawet największy gracz rynkowy nie jest w stanie samodzielnie rozwiązać takich problemów, jak zanieczyszczenie środowiska, marnotrawstwo żywności, nierówności w dostępie do edukacji itp. Działajmy więc w porozumieniu i wspólnie ze wszystkimi naszymi interesariuszami.


Wywiad ukazał się w publikacji "Jak w HR ugryźć IT?" będącej e-bookiem powstałym we współpracy z wykładowcami Talent Management in Tech Companies WH AGH oraz ekspertami z MJCC.​


Marta Marczuk-Momiszke
Global Internal Communication Manager – Capgemini | Ekspert Talent Management in Tech Companies AGH
Od ponad 10 lat jest związana z komunikacją i społeczną odpowiedzialnością biznesu (CSR). Na co dzień pracuje w Capgemini. Absolwentka studiów na kierunku społeczna odpowiedzialność biznesu w Wyższej Szkole Europejskiej. Doświadczenie zdobywała zarówno w agencjach public relations, trzecim sektorze i korporacji. Obecnie zajmuje się globalną komunikacją wewnętrzną w Capgemini. Na poprzednim stanowisku, w Tesco Polska, była odpowiedzialna za projektowanie i wdrażanie strategii CSR, prowadzenie projektów z tego obszaru oraz ich kompleksową promocję. Prowadzone przez nią działania zdobyły wiele nagród (Dobroczyńca Roku, Złote Spinacze, Corporate Engagement Awards, Magellan Awards). Członkini zarządu Stowarzyszenia Wzmacniacz.org, w ramach którego zainicjowała w Krakowie spotkania CSR KRK (propagujące wiedzę o społecznej odpowiedzialności biznesu w Krakowie), w których uczestniczyło kilkaset osób.